Homejoy是一家做O2O业务的美国家政公司，平均2.5小时的家政清洁服务收取85美元左右的费用。然而，为了吸引更多的新用户，Homejoy采取了价格补贴战术，原来要85美元的服务现在仅收取19美元。那么，当这个推广期结束之后，会发生什么情况呢？

要知道这个答案，你完全不需要一个有MBA（工商管理学硕士）学位的人来帮助你。答案很简单：没人有再会订Homejoy的家政服务。事实也正是这样，Homejoy最终不得不在上周五宣布关停。而在这之前，Homejoy还一度是硅谷的宠儿。

Homejoy的CEO兼联合创始人AdoraCheung表示，致使家政服务关闭的“决定性因素”是公司面临的四起诉讼，这四起诉讼主要是因为公司的清洁人员称公司将他们错误地划分为合同工。的确，诉讼引发的法律等相关费用确实不是一个小数目。但Homejoy业务走向衰败的原因绝对不止那么一个。Homejoy公司的前雇员以及一些业内人士称，Homejoy的失败主要还是公司采用的获取客户的模式出了问题。

公司先前的一些雇员表示，公司方面更加注重用户人数的迅速增长，而非改善其较低的用户留存率。一方面是因为Homejoy严重依赖像Groupon之类的团购网站，另一方面是因为Homejoy始终没能提升自身的核心业务，公司一直没有对其清洁工团队（合同工）进行培训。

“用户留存率真的非常低，这是最终导致我们失败的原因。”一位不愿透露姓名的员工说到。

Homejoy用户留存率的变化非常不尽如人意。一位前雇员表示，1个月内只有15%至20%的用户进行了再次订购，尽管之前有消息称某些市场在采取了一些措施之后，留存率提高到30%至40%。Homejoy的最大竞争对手Handy表示，Handy的客户中有超过35%的人在一个月之内进行了再次订购，在一些的比较大的市场中，这个百分比上升到了45%。

“我们做的几乎完全是一个反复性的业务，公司主要是吸引用户来反复使用它，并以此获得经济效益。”Handy的联合创始人兼首席执行官OisinHanrahan说到，“这是做这一行最最重要的。”

1.一心推动业务增长，但重心错误

Homejoy在发展的路上面临着和很多成功的初创企业一样巨大的压力：投资者认为要是公司获得了大笔融资（Homejoy于2013年获得3800万美元融资），就能像预期那样实现快速的发展。Homejoy为了达到这样的预期，公司开始了快速的扩张——甚是可以说是过快的扩张（一些前雇员表示）——其中包括一些新的市场以及国际市场。Homejoy曾一度在六个月之内在30个城市上线。

“Cheung一直在强调增长这件事……因为我们必须利用增长来吸引投资者，从而顺利募集下一轮资金。”那位前雇员说，“在Cheung看来，要是公司无法像当前这样飞速、飞速的发展，那公司就会衰落。”

Homejoy最后为其飞速的发展付出了巨大的代价。当初Homejoy刚刚进入新市场的时候，它是通过像Groupon和LivingSocial这样的团购网站或是提供折扣抓住新客户的（其中75%的预订都是来自于折扣的功劳），而不是用户之间的推荐或自然流量的增长。

折扣和团购都让Homejoy消耗了大笔资金，同时也没有为Homejoy带来正确的消费群体。很多用户没有再次使用Homejoy的原因在于他们先前就是看中了优惠的价格才尝试的，而当价格恢复到25-35美元每小时的价格时，他们当然不会再用啦。去年Homejoy调整了定价，用户如果经常使用Homejoy的服务，可以享受到更优惠的价格，并且公司鼓励反复消费。然而，一些客户的应对的方法就是取消原先的预约，选择订购了现在更便宜的服务。

“高的折扣可能会产生逆向选择效应，它很可能会传递错误的信息。”一家德国公司Helpling（与Homejoy类似）的联合创始人BenediktFranke说，“这就好比你免费送T恤给别人是很非常容易，但这并不意味着你打造了一个时尚品牌。”

去年夏天Homejoy推出的19美元每次的家政优惠活动持续了几个月时间。但总体来看，公司并没有成功预测用户的留存率。而且对于Homejoy来说，获得用户的支出要远远多过公司从他们身上得到的回报。随着一些关键绩效指标的下降，Homejoy员工的士气也大大受挫，公司虽然仍然在积极融资，但是谁也不知道下一轮融资的时候公司的估值会不会走低。

“现在回头看，就感觉好像一切都没有意义。如果公司的核心业务做不好，那为什么还要开拓新市场呢？”另一位前雇员说，“我觉得公司领导层就是在用公司的高速增长在欺骗自己。他们的银行账户里都有资金，所以能不能立即实现盈利，他们根部不关心.”这位雇员又补充到，“高速增长让大家都觉得很开心，而且说实话也很难摆脱想要快速增长的想法。初创公司的任务的确不是赚钱，但一定要能够获取并留住大量用户，才能为今后在新市场的发展奠定基础。”

2.培训困境

用户留存率低这个问题还不仅限于团购网站的用户，直接访问Homejoy网站并订购服务的用户流失率也很高，这大部分原因要归咎于清洁团队的服务不如人意。Homejoy的清洁员都是合同工，公司连提供最基础的培训都没有办法进行，而且有很多人之前从没从事过专业的清洁工作。

“法律限制了我们培训清洁人员，我们也无法为他们提供相关的工具，这导致了用户体验的下降以及用户留存率的下降。”Homejoy前运营经理AntonZietsman说到。而且用户对于房屋清洁的感受比起打车等服务要来的更加主观，更加敏感。一次糟糕的体验就意味着永远失去了一个客户。

在这个意义上，不是我们遇到的四起诉讼导致了公司关闭，而是隐藏在这四起诉讼背后的更深层次的问题，即在这种商业模式下，公司的发展被牢牢束缚了。如果Homejoy对清洁人员进行培训，那么公司就会被起诉。如果不进行培训，那么服务质量就无法提高，公司的业务就会受到致命的影响。

Homejoy将清洁费的很大一部分作为给清洁工佣金，有时候这个比例接近50%。但是当佣金高了以后，清洁工和用户就越可能私下达成交易。Homejoy也曾试图控制这样的问题，但是实际操作起来非常困难，因为这完全超出了公司预算。

一位前雇员说：“我们的用户留存率可能会高一点，如果算上在我们平台之外发生的交易。”

像Uber和Lyft那样财大气粗的公司，他们完全不怕诉讼，但是像Shyp和Instacart这样的公司要是不愿意把合同工转为公司的兼职雇员，就只能自费开展培训了。对Homejoy来说，有一点非常明确，那就是如果不触犯法律，就不能培训合同工，但是如果不培训合同工，服务水平就会有差异，长期以往，公司最终只能走上末路。

Zietsman预测：“很多服务类平台也会面临这样的问题，许多以合同工为基础的公司在进行大额融资之后，都会遇到和Homejoy相似的问题，融得的钱快花完了，投资人开始期望找到一条可以获得盈利的道路。这样的公司就不得不想尽一切办法确保服务质量，留住客户，不然就会被亚马逊或谷歌挤出市场。这两家公司正在建立自己的家庭服务业务，它们也不需要依靠这项业务盈利生存，毕竟有钱，就是任性。

viaforbes

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